广告策划入门皮毛
一、关于策划的几个基本概念：
策划就是路径的选择；
路径的选择依赖于环境资源(如博弈中的资源的对弈表)；
路径的选择有赖于宏观环境的判断：
品牌历史；
市场竞争；
市场变化的可能性：
改变游戏规则；
策划就在于机会；
机会也意味着牺牲，每一种机会都需要付出巨大的机会成本。
策划的含义
策划的英文为planning（计划），它是未来指向的；
策划是A原点——B终点的路径选择。
策划的概念可以泛化到几乎所有的事业领域； 如个人生涯策划；公共关系策划、危机策划等。
策划与战略概念的关系
策略性思考的特征：
指向性
程序性
对抗性
策划案例：危机处理
从康泰克（美）对含有PPA事件与南京冠生园月饼（中）用去年的馅被曝光事件的处理方式的差异，可导出策划的重要性：
康泰克（美）对含有PPA事件的处理：
承认确实含有PPA；诚实不仅是一种美德，也是最好的策略。
撒掉在大陆市场上所有产品；即使损失大，但品牌必须关心生命的价值
全国的经销商说明情况；向新闻媒介说明企业损失情况。
立即开发新一代的产品，进入到旧有的经销网络。
出发点：保护品牌与通路，牺牲产品。
结果：原先的市场占有率为37%；现有市场占有率为24%。
南京冠生园月饼（中）馅事件：
向媒介披露：全国有50%的月饼品牌这样做，得罪了整个行业；
引发了全国月饼市场的大滑坡；
被所有的冠生园所追究责任；
出发点：推卸责任与保住产品；
结果：南京冠生园品牌濒临破产。
二、策划入门：
1、遵循诚实策略；
2、对人类终极价值的关心；
3、提出解决问题方案；
4、设定解决问题程序。
三、基本训练：问题处理的一般程序：
设定目标
搜集材料
方案列举
方案评估
执行决定；
结果反馈。
四、广告策划：
广告策划是市场营销策划的一部份，以市场营销策划为基础；市场营销的要素为通常所说的4P组合；而且必须考虑到企业的公共事务与公共关系。
广告人不可能比客户更了解客户的产品、通路与价格策略；广告则是传播业的一部分。所以，就广告策划而言，重点就在于发现的产品中对特定受众有影响力的传播因素，制定到位的传播策略。
广告策划的定义与分类：广告策划就是对整个长程广告运动的程序的规划；广告策划可分为：产品营销策划与事件营销策划。
五、广告策划人的素质：
对世界范围内的重大事件关注；
保持开放的人与人的关系；
对亚文化群的价值的尊重；
保持宽阔的视野，寻找捆绑传播的机会。
与广告策划相关的学科：
《大众传播学》、《消费者行为学》、《市场营销学》《人口统计学》
六、策划案的结构：
策划边界条件的设定，资源的界定与目标的明确；
导论：策划指针；影响买家阅读的要素。
七、广告策划案的构成：
1、市场分析（现实市场与潜在市场）
2、广告策略
受众特性分析∕媒体接触惯性 （电视、报纸、网站……）
广告策略描述（目标与手段）
重点市场与次重点市场∕旧品与新品
3、广告诉求与广告口号
4、广告表现策略（创意策略）
5、媒体选择与组合策略
6、促销活动与公共关系方案：
国外品牌比较注重售前；国内品牌比较注重售后。
7、经费预算
8、广告效果事前测试∕广告效果评估
【关键字】
北京活动公司,活动策划公司,北京活动策划公司,北京会展公司,年会策划,北京展览公司,展台设计,北京会议策划公司,北京活动,北京策划公司
【公司介绍】
北京至诚众禾是一家专业化的展览展示与企业活动公司，在北京展览展示公司、北京活动策划公司、北京展台设计公司中首创专业的流程化、标准化管理模式。拥有大量展览展示、企业活动、展台搭建、舞台设计经典案例。在核心业务展览展示、展台搭建、灯光音响租赁方面拥有一支经验丰富的创意设计与展台搭建团队。作为一家以展览展示、展台制作、灯光音响租赁的公司，我们追求创意、创新、创造、共赢的发展理念，为客户提供最优秀的展台设计与全方位服务。公司网址： www.zcv.net.cn
