万宝路男士之烟的新形象塑造

   菲利普 · 莫里斯公司邀请国际名的广告公司为万宝路进行再定位的形象策划，其目的是让人们忘掉过去那个脂香粉艳的万宝路香烟，重新认识一个富有男子汉气概的万宝路香烟。下面，北京至诚众禾广告有限公司为您介绍万宝路男士之烟的新形象塑造。广告公司主要运用了以下几个企业品牌塑造策略去完成新形象的塑造：

     第一，重塑产品包装。他们将名称的标准宇(MARL一BORO)尖角化，将包装盒改为前所未有的马车夫和潜水员，但最终集中到美国西部牛仔形象上。这个牛仔目光深邃、皮肤粗糙，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，骑在马背上，手指间总是夹着一支冒着烟的万宝路。

     第二，启用真正的牛仔。表演出来的再真实毕竟也是表演，但人们更相信真实。因此，在西部牛仔形象推出的40多年时同里，广告公司从不用现成的男模特，而是去最为偏僻的牧场寻找真正的牛仔。广告中频频出现的一个牛仔形象，就是1987年在美国西部的一个大牧场里发现的，只是当时这个牛仔胖了些，留着小胡子，广告公司说服他剪掉了小胡子，并减了肥。在广告中可以看到，他上马的姿势、骑马的神态、遛马的手势，都包含着男子汉气魄。万宝路牛仔形象的好处在于，他邓粗犷豪放、自由自在、四海为家、纵横驰骋的性格，反映了美国一大批成就事业、不屈不挠的男子汉的精神风貌。

     第三，以促销策略塑造形象

     品牌价值大小取决于该品牌(不是产品)的获利能力，也就是人们为这个品牌而愿意多支付超出其价值的价格，这个价格的高低不是由品牌所有者单方决定的，而是消费者对品牌形象评价的一种反应——越是喜欢和偏爱的品牌，越可能支付更高的价格。每一个品牌所有者必须向目标顾客整合传播自己的品牌形象。

     万宝路定位于男士烟并推出牛仔形象后，通过媒体宣传和公关活动，准确地向目标市场传播自己的定位。开始，莫里斯公司利用广播电视大打牛仔形象的广告，推出一年间，万宝路销量就提高了3倍。随后，他们不惜重金，把牛仔形象传播到世界上的每一个角落。

     形象塑造和品牌策划可咨询北京至诚众禾广告有限公司。