企业品牌塑造策略

  北京北京至诚众禾广告有限公司公司为您介绍几个企业品牌塑造策略。以下策略是从‘万宝路’成功的品牌塑造中获得的启迪。尽管菲利普 · 莫里斯公司的烟草业务受到越来越猛烈的抨击，但是该公司创造的“万宝路”品牌是那样的深入人心，几乎成为烟草的代名词。

     1、找到最好的顾客。

     有这样二个故事：有一家狗食品公司的销售额不断下滑：经理召集销售人员开会讨论原因。

     经理间：“哪一个公司生产的狗食品营养最丰富?”

     “我们的。”大家回答得异口同声。

     “哪一个公司的宣传活动做的最好?”经理问。

     “我们的。”大家同样大声回答。

     “哪一家公司的销售力量最强大?”

     "我们的。”大家再次答道。

     “那么，为什么我们没有售出更多的狗食品了”经理问。

     大家沉默，会场二片寂静。这时，后面一个声音答道：“因为我们的食品狗不喜欢。”

     上面这个故事与万宝路香烟定位和形象更改的故事，说明个同样的道理：任何一家公司都首先必须找到自己的目标市场，即最好的顾客，然后不断地满足他们的需要。这个顾客群要形成一定的规模，足以支撑一个稳定的市场。

     2、通过形象创新提升品牌价。

     有了定位，还必须有一个具体的形象来吸引目标顾客的关注。形象是公司产品和品牌与目标市场之间联系的桥梁，所以，形象的选择一方面要与产品的定位相吻合，另一方面还要与目标顾客的偏好相一致。离开形象，产品和品牌就失去了内在的沟通力与吸引力，就难以培养出长期而又忠诚的顾客群。有了形象，人们才会对品牌产生长期的忠诚度。

     3、在形象找准后，要持之以恒地塑造形象。

     这里要注意两点：一是与众不同；一是因地制宜。假如万宝路牛仔形象慷诸多产品代言人一样由影视歌星扮演，几个明星成为十几个，荏至几十个产品的代言人，效果自然会大打折扣。同时，万宝路打开目标市场时，也不是不考虑受众的反应而一味地向人们展示美国西部的牛仔形象。比如，在20世纪70年代，万宝路牛仔广告在中国香港播出，香港人与美国人的反应相反，持不接受态度，认为牛仔是下等劳工。于是，菲利普 · 莫里斯公司就将牛仔改为年轻、洒脱、事业有成的牧场主。而在日本，则把形象改为一个过着田园生活的牧童。这些应变措施都赢得了当地顾客的喜爱。

     4、要敢于进行形象创新。

     如果万宝路一直固守自己的女士香烟的定位，可以肯定的是就没有今天的万宝路。当时在莫里斯公司请李奥 · 贝纳完善万宝路形象的时候，他的任务和资源都是限定的，即继续在女士之烟的范围内创新。作为一般人的想法，策划就只能在这样的限定条件上进行。而李奥 · 贝纳和万宝路的最可贵之处就在于：在莫里斯公司给予的任务与资源中进行循环反复的修正，进行了辩证的思考，最后完全突破了最初的限定，从女士之烟变成男人之烟，最终成就万宝路的未来。所以，开始的时候，品牌和形象塑造不是～个固化的东西而是充满了创造性的一个过程。

     5、用传播手段展示品牌形象。

     有一个正确的定位和特色化的形象还不够，还需要通过种种传媒手段准确地向市场宣传你的定位和形象。这里有两个含义：一是传播；二是准确传播。万宝路品牌的成功给我们的启示是：品牌要有一个清晰的定位，并赋予这个定位～个特色化的形象，然后准确地向市场传播这个定位与形象。

     形象塑造和品牌策划可咨询北京至诚众禾广告有限公司。