近年来,会展业在我国蓬勃发展,“会展经济”已成为中国经济结构的重要组成部分。本文通过阐述

会展业的内涵与特性,分析了我国会展业的发展现状和存在的问题,并提出了可能性的对策。

　　在当今世界的激烈竞争中,文化作为一种“软实力”,越来越成为影响一个国家发展的重要性因素。被称为“朝阳产业”或“无烟工业”的文化产业作为一种新兴的产业形态,以其投入少、产品附加值高等的特点,逐步成为我国新时期的重点经济发展形式。长期以来,我国曾经在对待文化的价值的问题上认识不清,一度只看到文化的意识形态属性而忽略了其更多的产业属性,这种观念上的落后也使政府在体制上、政策上都没给文化产业以宽松的发展环境,从而导致了我国文化产业发展落后于西方发达国家,影响了我国综合国力的提高。改革开放以来,国家对发展文化事业和文化产业极为重视,在政府职能转变、政策法规制定、具体行业扶持等方面都做出了努力,特别是党的十六大以来,我国的文化体制改革更是进入了一个新的阶段,文化体制改革的步伐明显加快,文化体制改革的目的、意义、主要任务和实施重点更加明确。会展业作为一种新兴的服务性产业,被称为朝阳产业,是文化产业发展中的重要组成部分。

一、会展业的当代特性

从世界范围来看,会展经济已经走过一百多年的历史,算不上一个新兴的行业,据考证,早在1851年,英国就举办了世界上第一个博览会,而世界上第一个样品展览会于19世纪末在德国的莱比锡举办。会展业经过一个多世纪的发展,其形式、内容、功能和举办方式都发生了巨大变化,会展已表现为一种经济形式,成为各国经济结构中不可缺少的组成部分。而“会展”对绝大多数中国内地居民来说是一个全新的字眼,因为“会展经济”这个提法也仅仅是始于20世纪90年代。“会展业”这种提法似乎是中国特有的,世界上大多数会议或展览业发达的国家都会把会议业和展览业相对分开,这一点可以从许多国家的管理体制和统计方法上看出来,即一般将大型会议活动并到旅游部门下管理,展览业则单独作为一个行业来管理和统计。

“会展”是指在一定地域空间,由多个人集聚在一起形成的,定期或不定期,制度或非制度的集体性和平活动。我国关于会展业的内涵有多种,而比较权威的说法认为:会展业是会议业和展览业的总称,隶属于服务业,即通过举办各种形式的会议和展览,包括大型国际博览会、展览会、交易会、运动会、招商会、经济研讨会等,吸引大量商务客和游客,促进产品市场的开拓、技术和信息交流、对外贸易和旅游观光,并以此带动交通、住宿、商业、餐饮、购物等多项相关产业的发展的一种新兴的文化产业。会展经济在取得直接经济效益的同时,带动一个地区或一个城市相关产业的发展,达到促进经济和社会全面发展的目的,被认为是继金融、贸易之后,颇具前景的产业之一,与旅游经济、房地产经济一起,并称为新世纪“三大无烟产业”。

会展业,根据其定义,我们可以从中看出其具有集约性强、带动性强、辐射性强以及服务大众的特性,这些特性共同诠释了会展业在其发展过程中的不同于其他文化产业之处,也正是会展经济之所以能逐步发展成为新的增长点,会展业成为发展潜力巨大的行业之一的原因所在。

会展业利润高,会展经济本身能够创造出巨大的经济效益。会展业的利润率大约在20%至25%以上。这是它得以迅速发展的直接原因,从国际上看,全球每年国际性会展总开销达2800多亿美元。德国的汉诺威、意大利的米兰、法国的巴黎、美国的纽约和芝加哥、英国的伦敦等都是世界著名的“展览城”,会展业为其带来了巨额的利润。如美国一年举办的200多个商业展会带来的经济效益超过38亿美元,仅一年一度的“RSNA芝加哥”展览就为芝加哥带来高达1亿美元的收入;法国的展会每年营业额达85亿法郎,展商的交易额高达1500亿法郎,展商和参观者的间接消费也在250亿法郎左右。从国内来看,据不完全统计,近10年来,我国通过展览实现外贸出口成交340多亿美元,内贸交易120多亿元人民币,而1999年会展业的直接收入近40亿元。再如2000年深圳高交会的成交金额达700多亿元人民币, 2000年北京国际车展的总营业额高达8400万元,门票收入也超过了300万元。这种直接的经济效益所产生的吸引力,使得会展经济在我国迅速发展起来。

会展业不仅其产业本身能创造很高的利润,而且还能带动其他相关产业的发展,具有很强的产业带动性。会展业涉及交通、住宿、商业、餐饮、旅游、广告、购物等诸多部门,不仅可以培育新兴产业群,而且可以直接或间接带动一系列相关产业的发展。据专家测算,国际上展览业的产业带动系数大约为1: 9,即展览场馆的收入如果是1,相关的产业收入则为9。如此高的比例,可见会展业对其他相关产业的带动性之强。据相关资料显示,北京环亚市场研究社对第四届北京高新技术产业国际周进行的抽样调查测算,国际周期间,展会各方面的直接收入合计为9089. 9万元;普通观众、专业观众和参展商在旅游、交通、通讯、餐饮、购物等方面的综合支出合计45774. 6万元,其拉动效应约为1: 5。另据上海市测算,上海会展业带来的相关经济效益,直接投入产出比为1: 6,间接的可达成1: 9,对上海的GDP的拉动非常明显。另外,前几年,济南住宿业效益一直不温不火。黄金周时,真正住满的酒店也就是三两家。一般星级酒店客房销售过半就是不错的业绩了,社会酒店的住宿率则更低。但近三四年来,随着济南会展业的快速发展,住宿率呈现出不断上升的势头,而且每逢展会旺季,更是客房紧张,价格也水涨船高。1999年昆明世界园艺博览会使整个云南省的旅游业火爆起来,进而带动了相关行业的40～50万人就业。不同的城市,不同的数字,但表明的却是一个事实:会展业能带动其他相关产业的发展,具有很强的产业带动性。

会展业还具有明显的辐射性,这也正是会展业有别于其他产业的特色。其他文化产业虽然同样能产生经济效益,但扩散效应却明显不如会展业。会展业的扩散效应在广义上来说甚至可以包括上述的经济带动性,因为它可以说是经济上的一种扩散效应;而在狭义上来说则是指它能产生可观的社会效益,能够大大促进会展业所在地的城市建设,这主要表现在:会展业的开办提高了市民的文明素质、文化素质和审美鉴赏能力,在一定程度上满足人们的精神文化需求。会展业所包括的诸如博览会、展览会、交易会、运动会、招商会、经济研讨会等本身就蕴集了大量的信息和知识,会展业所在城市的市民可以直接或间接地从中获得熏陶,在潜移默化中就能提高了自身的文化素质和审美鉴赏能力。会展活动的开展还可以提高主办城市的知名度和美誉度,从而产生一种无形的价值,进而带动城市各方面的发展。

一个城市在社会公众中的形象好坏、好的程度如何在很大程度上影响着这个城市的整体影响力和号召力,从而影响该城市的经济发展、人民生活水平的提高以至城市总体实力的增长。而蓬勃发展的会展业则具有这样的扩散功能,它的发展能提高城市的知名度和美誉度,为城市形象“镀上一层金”,产生一种无形的价值,进而带动城市各方面的发展。不少城市因节而兴,因会而旺。在某种程度上可以说,办展数量和规模是衡量城市国际化程度的重要标志。像巴黎,一年重要的国际会展多达300多个,享有“国际会议之都”的美誉。而德国的汉诺威通过举办世界博览会,缩短了不同文化之间的距离,改善了德国的国际形象。我国的大连原本是一个以重工业为主的城市,自20世纪80年代末以来,该市通过举办“大连服装节”,不仅使大连成了一个享誉全球的城市,而且还促使其建成了一大批具有国际水准的基础设施,使大连成为东北亚国际会展中心城市。

会展业还能在一定程度上促进城市环境改善和增加就业机会,在一定程度上促进了社会稳定和和谐。毫无疑问,一个城市要想成功举办一次会展活动,必然在城市环境改善上下大力气,否则就无法吸引众多的参展商及参观者,会展业的发展在一定程度上推动主办城市改善环境。而会展业会展经济还可增加大量的就业机会。据测算,每增加1000平方米的展览面积,就可创造几百个就业机会,这在某种程度上集结了社会闲散劳动力,促进了社会和谐。从会展业的定义来看,它就是一种服务性产业,是第三产业的重要组成部分,起到传播信息、交流文化的重要作用。它本身具有服务大众的特性,在举办各种展览会、交易会、运动会、招商会、经济研讨会等活动时,为人们提供了丰富的信息,促进了文化的交流与传播。

二、我国会展业发展现状及对策
我国的会展业自改革开放以来,从无到有、从小到大,以年均近20%的速度递增,自上世纪90年代,中国的展览业更是在全球展览业中异军突起,形成了一个新兴的展览业市场。我国的会展业经过多年的发展,已经基本形成了一定的规模和实力,初步具备了独特的魅力和风采。会展数量增加、展览面积增大,举办展览次数增加,会展业直接总收入增加,从事会展组织、场馆经营以及相关服务的专业公司数量也增加,一批会展企业和品牌获得了国际认证。会展业初步体现了强有力的竞争力,得到了国内以及国际社会的肯定。据统计, 2003 年,中国会展业直接产值约80 亿元人民币;截至2004年底,全国正式注册并具有举办经济技术展览会条件的展览馆118个,其中2004年正式办展的展览馆为90个,共举办展览会2467个。初步形成了一批有影响力的会展品牌,如广州出口商品交易会、深圳高新技术交易会、南宁中国—东盟博览会、厦门对台出口商品交易会,以及北京的国际机床展、汽车展、国际通讯展等。上海世博会更是成为新时期中国会展业发展的重要标志。会展业正在成为中国服务业中增长快、发展潜力大、前景看好的行业之一,面临着良好的发展机遇。我国发展会展经济取得了不小的成效,但与发达国家相比,我国会展业发展还处于起步阶段,存在场馆规模小、配套服务水平低、品牌展会缺乏、专业人才缺乏、产业综合竞争力不强等问题,会展在国民收入中比重还较低。要想加强会展业的发展,使其具备更好的发展环境和发展动力,应在战略规划及人才培养上进行全面提升。

1、在宏观上、在总体上制定我国会展业的发展战略及总体发展规划,以为会展业的进一步发展提供指向标性的指导。
我国会展业发展现状及对策研究文化发展战略是战略主体对于文化自身发展的一种长远设想、整体规划和政策安排,指的是为“如何发展文化”和“应当把文化发展成为什么样子”这样一些关于文化发展的终极目标而提出来的。这个说法是针对“文化”这个总体对象而言的,而不同的行业的发展同样也需要一个战略性指导和规划,尤其是像会展业这样的在我国还处于起步阶段但有着强大发展潜力的的产业,更是需要政府及相关部门的宏观性指导,以及明晰的战略,只有明晰的战略才能引导出明晰的战术。之所以重视战略规划,也是因为当前会展业发展中存在着定位不明确、展览层次不高、缺乏长远规划等问题。

展览规模、档次、质量不高,在国内外具有影响力的名牌展览和精品展览较少,低层次重复办展的现象严重,主题雷同的展会太多,纷乱无序;展馆建设缺乏长远规划和合理布局,软硬件不配套,尤其突出的问题是近年来会展场馆盲目建设、建设过热的问题严重,多数展馆都属于低水平基础上的盲目重复建设,而建成的展馆使用率不足30%。在总体规划中,应该针对“如何发展会展业”、“应当把文化发展成为什么样子”,对包括我国会展业的产业定位、各省市的品牌展览会、会展行业管理体制、会展人才等在内的问题进行总体研究,作出清晰的说明和合理的安排,从而得出一套适合中国会展产业发展的普遍规律,并以此来指导我国会展业的健康发展。在展馆建设上,更为重要的是“软件”建设,即加强会展的各项实质性服务功能。如香港素有“亚洲展览中心”的美誉,但这里展馆的面积并不大,新建步伐也慢于周边许多城市。香港贸易发展局助理总裁周启良道出了个中的关键:“香港会展业蓬勃发展,关键是与之配套的相关‘软件’。”虽然周边地区的展馆设施不断更新增多,但周启良认为,香港仍然有其他地区不能取代的“软件”优势。香港的展览馆虽然不是最大的,但有关设展的各项服务却是最完善的。总体规划要指导各个城市根据自身的特点,在做好场馆建设的同时,更应注重“软件”方面的建设。在会展业的产业定位问题上,当今我国多数展会缺乏明确定位,组织管理模式落后。同国际知名展览相比,我国展览缺乏明确定位,让参展厂商“食之无味,弃之可惜”。而有的展会则什么档次与质量的产品都一拥而上。有些名为国际名牌精品展,但实际上却是类似集贸市场的讨价还价,有些展会甚至成为处理积压商品的场所。有些参展商也缺乏定位,参展的目的不明确,而大多数厂商只是“坐以待客”。规划要指导其在发展中依据自身的实际情况,走产业化和品牌化道路。找准自己的会展市场定位,立足创办自己的会展品牌,办出具有当地特色的会展经济,切忌盲目仿效,一哄而起,过多兴建大型或超大型会展场馆,造成新的重复建设和资源浪费。会展业必须树立品牌意识,找准展会的龙头,发挥城市会展业的整体效应,才能加速会展经济发展。

2、发展会展业,还需要大力加强专业人才的培养。

产业竞争归根到底是人才的竞争。会展业属于第三产业的服务业,它不同与第一、二产业,是一个营销的过程,关键是人才、客户和服务,其中人才培养与建设成为关键。会展经济也是智力经济,一次成功的会展,需要有一大批高素质的专业展览人才进行精心策划,需要专门的展览公司承办。但遗憾的是,目前我国这方面的人才和公司奇缺。我国专业人才奇缺是制约会展业发展的瓶颈,会展教育和专业培训还明显滞后,会展专业人才尤其是高级管理人才缺乏是国内会展界人士普遍认同的观点。专业人才是会展业发展中的最重要、最活跃的因素,他们的素质、能力、管理水平的好坏,直接影响着会展业发展的质量和长足发展。而会展业是一个与文化艺术相关的特殊产业,其专业人才不仅要具备一般的组织、策划、领导等管理人员的素质,还应具备有关会展业的特点、运作模式、发展策略等各方面的相关知识储备。所以加强专业人才的培养势在必行。会展业的长足发展要靠专业人才,而培养专业人才又归结到依靠教育。应通过教育培养一大批熟悉展览业务,富有管理经验,有强烈责任感和事业心的会展业人才。我国当今的会展业的教育机构已初步形成三股力量,即教育部系统所属的若干所高等院校、劳动和社会保障部系统和会展方面的中介组织和相关媒体。这三股力量共同促进了我国会展业的教育,培养了会展业专业人才。同时,需要注意的问题是,应该规范会展业教育规划。

目前,会展业教育存在着以下两个问题:一是培训本身的质量不过关。二是教育培训很难契合现实情况,无法满足各类会展人才的培训需求。现在特别缺乏的是具备国际会展操作经验,深受国际会展理念熏陶的高端人才,要开发出此类人才进修提高的培训课程难度大,须由高层次的教育培训机构来承担。这就要求在编制会展业总体规划时,有计划地开展教育,不能原地踏步,而应提高教育的层次和水平。

三、加强经营与管理

会展业作为我国的一个新兴的文化产业,尚处于发展的起步阶段,它的发展需要多方面的共同努力,一是要强化经营意识,同时也应强化管理规范性。

1、强化市场运作意识会展业发展要树立一个正确的经营观念。只有解决好了观念上的问题,才能进一步在其他方面做出努力。当前,在会展业发展中,存在着较大的盲目性和缺乏定位,制约着会展业的健康发展。在最大限度满足参展商和观众需求的前提下,实现企业综合效益的最大化。会展业发展要树立品牌意识,走品牌化道路。品牌化是会展业发展的灵魂,也是中国会展业在21世纪实现可持续发展的关键,从长远看,发展会展经济,必须形成品牌。世界会展业发达的国家,几乎都拥有自己的品牌展会和会展名城:提到德国的汉诺威,我们就知道这座城市里有电信技术、机械和设备工程等行业的著名展览会;被称为“展览之都”的法国巴黎,时装、化妆品等展览世界知名,且始终领导世界潮流。我国虽然也有一些初步具备知名品牌的会展企业或展会,如北京国际会展中心,上海国际会展中心、深圳高交会等,但总体上较世界水平还是存在着很大的差距。所以,我国应将品牌化作为一项重要任务来对待,学习会展业发达国家的先进经验,围绕培育品牌展会、建设会展名城和扶持领导企业三个内容来进行。
会展业发展要走专业化道路。树立会展业的品牌,专业化就是一个手段。只有实现专业化,才能突出个性,从而形成一定规模、树立品牌。我国的会展业发展还不成熟,存在着片面追求综合化、强调小而全,却没有自己的特色,没有吸引力,很难形成大的发展。所以,第一,展会内容首先要专题化,每次展会必须要有明确的主题定位,只有这样才能吸引相关观众的注意力,也才能获得更好的效益。第二,展会活动的策划、场馆的布置等具体组织也要体现专业性。第三,专业化人才当然是会展专业化的必不可少的因素,这在前面已论述过。

会展业发展还要充分利用各种科技因素。现代科技的日新月异的改进与发展为不同的产业的发展提供了更为便捷的手段。会展业发展理应充分利用这些科技因素,来促进自身的发展。第一,场馆建设投入大、周期长、风险大,而在互联网上建立虚拟展馆、举办虚拟展览却可以节省大量时间和金钱,大大提高展会的效益,而互联网时代的到来,给展览业带来了新的契机,网上展览成为展览业的新风景和新亮点。第二,会展业发展还需要获得大量丰富的信息,充分利用各种信息技术,实现会展设备的智能化和活动组织的网络化,以提高行业发展的效率。会展业是服务行业,不同于制造业,如果不在服务水平上花狠功夫,那中国的会展业势必无前景可言。我国的会展业在总体服务水平上与其他会展业发达的国家相比,还存在着较大差距。德国的汉诺威市获得巨大经济效益的奥妙就在于一切围着参观者服务,展场布置把舒适放在第一位,空气流动,光线明亮,温度适宜,布局宽松,在众多展场之间,到处设有咖啡座,供人们休息、聊天、交流、业务洽谈,在市区乘车凭展馆出入证“一证通”,十分便捷。我国的会展业发展在服务上也应学习其经验,在会展地设立相关的服务商、法律咨询机构、专业观众检录系统;还要改善硬件设施建设,如设立邮局、必备的商务服务部门和专线交通;也要为参展商简化办理席位等一系列程序。只有这样,才能吸引长久的客户群,实现长久的发展。

2、改进宏观管理

在激烈的竞争中,会展业的管理是否科学,是否高效,直接关系到其能否在市场上站稳脚跟。我国会展业存在秩序混乱、鱼龙混杂的现象。很多公司经验不足、能力欠缺,所办的会展档次低下,管理混乱,严重损害了参展商的利益,影响了会展业的健康发展。在政府管理方面,行业管理体制和相关制度不健全,举办会展审批手续过于繁杂,周期过长;政府部门对会展业缺乏完整系统的管理、协调、鼓励、支持办法,缺乏对经营者和从业人员的资质认定和审查制度。政府应进一步改善职能管理机构功能,创造有利的市场环境保驾护航。政府要切实转变职能,通过制定产业政策等措施引导和促进会展业的发展,要加强立法,对会展业进行依法管理,促使管理的科学化、规范化。市场经济是法制经济,只有建立科学规范的管理体系,才能保障其健康发展。应加强政府宏观调控,完善会展业发展的“游戏规则”。具体来讲,政府应通过立法或制定行政性法规,规范会展经营行为,使会展业能够有“法”可依,有“章”可循,从而有效地杜绝市场的秩序混乱现象。据悉,目前我国政府有关部门正在制定展览业管理方面的相关法规,一些地方政府也在着手会展业的立法工作。为了促进我国会展经济快速健康发展,商务部近年来开展了大量的促进性工作,颁布了《展会知识产权保护办法》、《关于设立外商投资会议展览公司暂行办法》、《关于在我国境内举办对外经济技术展览会有关管理事宜的通知》等一系列的管理文件,促进了对会展业的管理工作。然而在已经颁布的多个行政法规中,存在不少交叉重叠现象,应尽早出台一部统一的规划。发展会展业也要顺应规则,发挥行业协会作用,加强行业自律。在这一点上,我们要学习西方的一些做法。西方会展业发达国家的管理主要依靠行业自律机制和自律规范,政府的介入一般体现在基础设施的投资和国际大型展会的协助招揽上。而从我国目前的情况来看,国内尚没有统一的会展管理部门和行业自律组织。政府应该帮助会展业建立自己的行业协会,引导其健康发展,要加强行业协会的自律功能,尤其是要在支持公平竞争,反对不正当竞争及欺诈行为,改善优化会展环境,更好地协调、管理、规范会展市场秩序等方面发挥重要作用;而会展业自身也应该加强行业内部间的信息交流与沟通,在行业协会的约束下,遵循一定的规则。只有这样,才能为会展业自身的发展创造良好的行业环境,以促进会展业获得更快更好的发展。

总之,我国的会展业在现阶段取得了很大发展,产生了极大的经济效益和社会效益;同时与发达国家相比,我国会展业发展还处于起步阶段,发展中存在着一些等问题,应注重在制定会展业的发展战略、加强专业人才的培养、加强经营与管理等方面不断创新,从而促进其更快更好更健康地发展。

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